新药营销或将步入佣金时代
来源:    发布时间: 2010-06-11 20:42   58 次浏览   大小:  16px  14px  12px
新药营销或将步入佣金时代

第44届全国新特药品交易会于6月26日~28日在天津滨海国际会展中心召开。本届新特药会设立的近1400个标准展位,吸引了来自全国的近千家医药企业参展。在一年一度的新药展示会上,行业巨头华药、石药、哈药隆重登场,研发新贵先声药业、恒瑞医药引人注目,天津医药集团、北京医药集团并肩而立,十余家国家主流生物医药产业园也首次集体亮相。
  然而,热闹当中,潜流暗涌。“在新形势下,新药销售可能要从传统的底价代理模式步入佣金制时代。”在本次新特药会中由国药励展举办的“2009中国医药战略营销新锐论坛”上,深圳翰宇药业有限公司副总经理刘煜如是说。


  行业形势变化


  众所周知,传统意义上,我国药品大致分为两类:普药和新特药。普药往往借助渠道的力量实现自由销售;而新特药则需要通过代理商或者企业自建队伍进行专业推广。
  应该说,直至目前,代理制仍是我国绝大部分企业采用的销售模式,对尚无能力建立自己销售队伍的企业来说,代理制可谓投入小,见效快。企业将产品以底价卖给代理商,借助代理商的终端网络快速实现销售;而代理商不仅能从中赚取进销差价,还可通过挂靠、“过票”等手段少缴税,乃至不缴税。
  从挂网招标集中采购、反商业贿赂始后,业内逐渐形成一种认识,即随着行业越来越规范,代理商的生存空间日益缩小,底价代理制将难以为继。刘煜表示,新医改政策以及相关配套措施的实施,将进一步勒紧套在代理商脖子上的绳索。
  今年1月17日,卫生部公布了《关于进一步规范医疗机构药品集中采购工作的意见》(以下简称《意见》),挂网招标以省为单位,在全国全面铺开。《意见》不仅规定制药企业直接投标,同时还要求尽量压缩流通环节,努力推行两级配送制。代理商们的腾挪躲闪空间因此大为缩小。
  此外,基本药物制度也将直接影响底价代理制。“基本药物制度的推行将直接打击商业票源。”刘煜认为,“在未来两年,受基本药物制度影响的票源金额将达到300亿元。”
  在底价代理过程中,代理商的很大一部分利润来自走票。不少商业公司给私营药店、农村诊所配送药品,药价本身很便宜,甚至可以平进平出,这类终端客户往往不要发票,这就给底价代理商留出了很多票源。基本药物制度一旦实施,基层医疗机构无需进货,商业公司则无法拿出较多的票源给代理商过票了。
  2009年6月2日,国家食品药品监管局发布《关于规范药品购销活动中票据管理有关问题的通知》。该通知被业内人士称为“走票的末路”。当商业公司没有多余的票源,而政府又大力推行“货票同行”时,代理商原有的获利方式遭到重创。
  不仅如此,我国药品代码将实现“三码合一”,即国药药品代码由本位码、监管码和分类码组成,本位码相当于给每个药品发放一张身份证;监管码根据GMP、GSP对生产和流通进行强制性管理;分类码则主要满足产业链上、下游分类查询、统计分类的需求。“三码合一”也为代理商走票设置了难以逾越的障碍。
  上海复星医药产业发展有限公司副总裁王军平指出,正在酝酿中的药价改革也将冲击现有营销方式。严控药品流通环节加价率、不同层次产品给予不同期间费用率和销售利润率等措施都将严控工业财务造假行为。


  角色转换在即


  “代理商不会消亡,但是其存在形式会发生变化。”在特装展位上,上海海虹实业(集团)巢湖中辰药业有限公司市场部经理杨昌顺表示,我国地域辽阔,各地发展水平及模式千差万别,代理商仍将有生存空间,但是他们必须转型。
  刘煜也认为,药品代理体制本身符合营销体系各环节的专业化分工发展方向,但是代理商们必须正视代理利润将不断下降,而销售规模将有所上升,竞争对手相对减少的事实。
  事实上,早在两年前,昆明圣火药业集团有限公司副总裁蓝磊就表示,企业已有意尝试“佣金制”。蓝磊砍掉了所有的过票公司,将货统一发到商业公司,统一回款,让代理商将精力主要放在医院的开发和终端维护上,并利用学术手段使企业占据主导地位。代理商从赚取药品进销差价,转变为靠提供专业化服务,从上游赚取“佣金”。
  有消息称,哈药二厂也已取消底价代理,产品全部高开,其产品出厂价提升30%。刘煜表示,当底价代理结束,佣金制时代来临时,企业的财务处理能力决定营销规模的大小。
  北京群英伟业医药营销培训有限公司高级培训师岳峰表示,佣金制时代要求代理商重新做出自我定位,即由原来的赚取差价,过渡到从厂家领取佣金来实现收益;由原来的“贩卖式”代理制过渡到未来的提供专业促销服务的功能上来;由原来利润的实现建立在当地化运作的情形,过渡为从厂家提取佣金来养活团队;由原来的高度独立,过渡为和生产厂家成为长期的、紧密合作的战略合作伙伴关系上来;由原来同时代理多个产品,过渡为“专销”模式,以求得到更大比例的专销佣金奖励。厂家和代理商进行重新自我定位和调整,可以实现真正意义上的战略性的双赢。